La transition écologique nécessite un changement profond dans la manière dont nous consommons, produisons et interagissons avec notre environnement. Si les politiques publiques, les innovations technologiques et les changements radicaux jouent un rôle important, il existe également des leviers plus subtils pour encourager des comportements plus responsables. Parmi ceux-ci, le concept de “nudge vert” pour orienter les utilisateurs vers des choix plus durables, sans les contraindre directement. Dans cet article, nous allons explorer pourquoi les nudges verts sont cruciaux, comment ils fonctionnent, et quelles méthodes permettent de les intégrer efficacement dans des processus de conception pour avoir un impact positif.
Qu’est-ce qu’un nudge et pourquoi est-il essentiel ?
Les nudges sont issus du travail des économistes Richard Thaler et Cass Sunstein et reposent sur l’idée que de petites modifications dans la manière dont les options sont présentées ou organisées peuvent influencer les comportements. Un nudge est donc une intervention subtile qui modifie l’environnement de décision d’une personne pour influencer ses choix. Contrairement à des mesures coercitives telles que des taxes ou des réglementations strictes, les nudges n’interdisent pas le choix, mais rendent certaines options plus attrayantes. Un “nudge vert” a spécifiquement pour objectif d’inciter les individus à adopter des comportements favorables à l’environnement.
Ces interventions sont à favoriser pour plusieurs raisons :
- Elles respectent l’autonomie: Contrairement à des mesures législatives, les nudges verts n’enlèvent pas la liberté de choix. L’utilisateur conserve la possibilité d’opter pour des comportements moins responsables s’il le souhaite, mais le contexte est conçu de manière à rendre les options durables plus simples et naturelles.
- Elles s’appuient sur le fonctionnement du cerveau : Les nudges verts capitalisent sur des biais cognitifs naturels, tels que l’inertie ou l’aversion à la perte, pour favoriser des comportements écologiques. Par exemple, une option par défaut en faveur de l’environnement peut amener de nombreuses personnes à l’accepter simplement parce qu’elle est la plus simple.
- Elles ont un impact à grande échelle : Même si chaque nudge ne conduit qu’à de petits changements individuels, leur déploiement massif peut générer un impact significatif en modifiant les comportements collectifs de manière cumulative.
L’importance de la conception centrée sur l’humain
Pour que les nudges verts soient efficaces, il est indispensable de comprendre le comportement humain en profondeur. Le comportement des individus face à des choix complexes ou incertains est souvent guidé par des raccourcis cognitifs plutôt que par une réflexion approfondie. En adoptant une approche centrée sur l’humain, les concepteurs peuvent mieux comprendre les déclencheurs comportementaux et les points de friction qui empêchent les utilisateurs de choisir des options plus écologiques.
Approche contextuelle
Les utilisateurs ne prennent pas de décisions dans le vide. Leur comportement est influencé par leur environnement, leur histoire personnelle et les informations qu’ils reçoivent. Par exemple, dans le cadre d’un service de transport en commun, les décisions des utilisateurs concernant l’utilisation ou non du service sont influencées par plusieurs facteurs contextuels: la facilité d’accès aux arrêts, la clarté des horaires, les conditions météorologiques ou encore la présence de services complémentaires comme le Wi-Fi.
L’ethnographie comme outil
L’observation des comportements dans leur contexte réel permet de concevoir des interventions efficaces. Les techniques issues de l’ethnographie, comme l’observation participante, sont particulièrement utiles pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec leur environnement et pourquoi certains choix sont privilégiés au détriment d’autres. C’est en observant ces comportements que les concepteurs peuvent identifier les opportunités pour créer des nudges verts pertinents.
Des exemples concrets de nudges verts réussis
1. Réduire la consommation d’énergie à domicile De nombreuses initiatives ont été mises en place pour aider les ménages à réduire leur consommation d’énergie, mais l’une des plus efficaces repose sur un nudge basé sur la comparaison sociale. Plusieurs fournisseurs d’électricité envoient des factures qui comparent la consommation énergétique des ménages avec celle de leurs voisins. Ce nudge repose sur le biais de conformité sociale, selon lequel les individus sont enclins à aligner leur comportement sur celui de leurs pairs. En voyant que leurs voisins consomment moins d’énergie, les ménages sont incités à ajuster leur propre consommation pour ne pas paraître moins vertueux. Cette simple comparaison a permis de réduire la consommation d’électricité de 10 % dans certaines régions.
2. Réduire le gaspillage alimentaire Pour le combattre, plusieurs nudges verts ont été testés avec succès dans différents contextes. Dans des cantines scolaires ou des restaurants, réduire la taille des assiettes ou proposer des portions plus petites par défaut permet de diminuer le gaspillage alimentaire de manière significative. Ce type de nudge repose sur le fait que les individus mangent généralement ce qui leur est servi sans réfléchir à la quantité dont ils ont réellement besoin.
3. Encourager le tri des déchets Les municipalités ou entreprises peuvent augmenter le taux de recyclage en changeant la disposition et la visibilité des poubelles de tri. En plaçant des poubelles de recyclage dans des endroits stratégiques, bien visibles et à proximité, tout en rendant les poubelles pour déchets non recyclables moins accessibles, les utilisateurs sont encouragés à choisir l’option de tri. Dans certains bureaux et espaces publics, le simple fait de rendre les poubelles de recyclage plus grandes que celles des déchets ordinaires a également permis d’améliorer considérablement les taux de recyclage.
4. Inciter à choisir des produits écologiques en ligne Certaines plateformes mettent en avant des labels ou des badges “éco-responsables” sur les produits, rendant ainsi ces options plus visibles et attractives. En jouant sur le biais de saillance (ce qui est plus visible a plus de chances d’être choisi), ce type de nudge aide à orienter les consommateurs vers des choix plus responsables. De plus, certaines plateformes peuvent afficher des recommandations de produits écologiques sur la page d’accueil ou lors du processus de paiement, augmentant ainsi les chances de les voir adoptés.
5. Réduire la consommation d’eau dans les hôtels Les hôtels représentent un autre terrain fertile pour l’application des nudges verts. Un exemple classique consiste à encourager les clients à réutiliser leurs serviettes de bain pour économiser de l’eau et de l’énergie. Les recherches montrent que la manière dont ce message est formulé a un impact direct sur le comportement des clients. Par exemple, les hôtels qui utilisent un message de comparaison sociale (“75 % de nos clients réutilisent leurs serviettes pendant leur séjour pour économiser de l’eau”) voient une augmentation de ce comportement par rapport à des messages plus neutres. Ce type de nudge fonctionne parce qu’il s’appuie sur la pression sociale et le désir de se conformer aux normes des autres.
6. Encourager les achats de produits locaux dans les supermarchés Les supermarchés peuvent influencer les habitudes d’achat en rendant les produits locaux et biologiques plus visibles et accessibles. En plaçant ces produits à hauteur des yeux ou en les mettant en avant dans des zones spécifiques du magasin, les détaillants peuvent encourager les clients à privilégier des produits à moindre empreinte carbone. De plus, l’utilisation de la signalétique environnementale (par exemple, des étiquettes indiquant l’empreinte carbone des produits) aide à sensibiliser les consommateurs à l’impact de leurs choix alimentaires. Certains magasins proposent même des promotions sur des produits durables pour rendre ces options encore plus attractives.
7. Encourager l’utilisation de bouteilles d’eau réutilisables Les gobelets jetables représentent une source majeure de déchets, notamment dans les cafés et les restaurants. Un nudge vert efficace consiste à inciter les clients à apporter leurs propres bouteilles ou gobelets réutilisables. Certains cafés offrent une réduction aux clients qui apportent leur propre contenant, tandis que d’autres augmentent le prix des gobelets jetables pour dissuader leur usage. Ce type de nudge exploite le biais de l’aversion à la perte : les clients sont plus motivés à éviter un coût supplémentaire ou à bénéficier d’une réduction, même si celle-ci est modeste. Cela a contribué à une réduction significative de l’utilisation des gobelets en plastique dans certaines chaînes de café.
Concevoir des nudges verts : outils et méthodes
Intégrer des nudges verts dans des produits ou des services ne se fait pas de manière aléatoire. Il est important de suivre une méthodologie rigoureuse et de s’appuyer sur des outils spécifiques pour maximiser l’impact de ces interventions. Voici quelques outils et approches utiles dans la conception des nudges verts :
Le Behavior Change Wheel et le COM-B
Développé par Susan Michie, le Behavior Change Wheel est un modèle qui aide à comprendre et à influencer le comportement humain en identifiant les leviers de changement les plus appropriés. Il repose sur trois facteurs clés : la motivation, les capacités, et les opportunités des individus. Ce cadre est particulièrement utile pour identifier les endroits où des nudges peuvent être insérés pour encourager des comportements écologiques. J’aborderai cet outil dans un futur billet.
Le Test A/B
Les tests A/B sont essentiels pour mesurer l’efficacité d’un nudge vert. En testant différentes versions d’une interface ou d’un parcours utilisateur, les concepteurs peuvent comparer quelles interventions ont le plus grand impact sur le comportement des utilisateurs. Cela permet d’optimiser les nudges et de les ajuster en fonction des résultats obtenus.
L’analyse comportementale
L’analyse comportementale est un processus clé dans la conception et la mise en œuvre des nudges verts. Elle permet de comprendre comment les utilisateurs réagissent à ces interventions et d’évaluer leur efficacité à court et à long terme. Pour que les nudges verts soient réellement efficaces, il est essentiel d’adopter une approche fondée sur les données (data-driven). Cela signifie collecter et analyser des informations avant et après l’introduction d’un nudge pour évaluer les changements de comportement, identifier les ajustements nécessaires et garantir des résultats positifs à long terme. Pour cela, le designer s’appuie sur les sciences du comportement, la psychologie et l’analyse statistique.
Le Fogg Behavior Model
Le Fogg Behavior Model est un outil central pour analyser et influencer le comportement des utilisateurs, notamment dans le cadre des nudges verts. Développé par BJ Fogg, ce modèle repose sur trois éléments indispensables au déclenchement d’un comportement: Motivation, Aptitude (simplicité de l’action), et Déclencheur (Trigger). Pour qu’une action soit réalisée, ces trois facteurs doivent être présents simultanément. Un utilisateur motivé mais confronté à une tâche trop complexe n’adoptera pas le comportement désiré même avec un bon déclencheur. Pour encourager l’utilisation des vélos partagés, la motivation des utilisateurs repose sur la sensibilisation à la réduction de l’empreinte carbone et aux bénéfices pour la santé. La simplicité de l’action est assurée par des stations de vélos accessibles et une application facile à utiliser. Le déclencheur prend la forme de notifications push envoyées lorsque la météo est favorable ou lors d’événements sans voitures, incitant les utilisateurs à agir au bon moment.
Conclusion : Vers un design systémique et durable
Les nudges verts représentent une approche précieuse pour inciter les utilisateurs à adopter des comportements plus responsables sans les contraindre. Cependant, ils ne suffisent pas à eux seuls pour provoquer des changements. Pour que ces interventions aient un impact durable, elles doivent être intégrées dans une démarche plus large de design éthique et durable, où chaque aspect de l’expérience utilisateur est conçu pour encourager des choix respectueux de l’environnement. La conception de nudges verts exige une compréhension fine du comportement humain, des biais cognitifs et de l’impact des décisions au quotidien. En tant que designers, nous avons un rôle crucial à jouer dans cette transition écologique. Il nous incombe de créer des produits, services et environnements qui influencent subtilement les comportements tout en respectant l’autonomie de chaque utilisateur. Le défi est grand, mais les résultats peuvent être transformateurs pour la société et la planète.
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